Không, Tesla không cần ngân sách quảng cáo

Ban đầu được xuất bản bởi EV Annex.

của Charles Morris

Sự khác biệt lớn nhất giữa Tesla và các nhà sản xuất ô tô khác là gì? Tức là ngoài việc xe của hãng thiếu bình xăng, động cơ và hộp số? Trước sự bối rối của một số người và sự hài lòng của những người khác, công ty không chi tiền cho quảng cáo truyền thống.

Như chúng ta đã biết, các thương hiệu ô tô kế thừa là bánh mì và bơ của ngành quảng cáo, chi hàng tỷ USD mỗi năm cho các đài truyền hình và đài phát thanh, bảng quảng cáo, quảng cáo trên báo và tạp chí và tất cả các loại chiến dịch trực tuyến — chưa nói gì đến số tiền khổng lồ đã đầu tư trong các đội đua, triển lãm thương mại và (yêu thích của tôi) các sự kiện do báo chí trả toàn bộ chi phí.

Trên thực tế, quảng cáo là một phần không thể thiếu của ngành công nghiệp ô tô đến mức các nhà báo EV của chúng tôi thường trích dẫn việc các chuyên gia không quảng cáo các mẫu xe điện của họ như một bằng chứng cho thấy họ không nghiêm túc trong việc bán chúng.

Đưa cái gì? Tại sao Tesla phải là một ngoại lệ? Đó là điều mà cổ đông James Danforth muốn biết. Anh ấy tin rằng quảng cáo sẽ “giúp giảm thiểu và làm loãng… các chiến dịch thông tin sai lệch được tài trợ bởi các đối thủ cạnh tranh và những kẻ gièm pha, đồng thời hướng câu chuyện có lợi hơn”. Tại cuộc họp cổ đông thường niên sắp tới của Tesla, ông dự định đề xuất rằng công ty bắt đầu chi ít nhất 50 đô la cho mỗi chiếc xe vào quảng cáo.

Điều đó dường như không có khả năng xảy ra. Không quảng cáo đã là một phần trong bí ẩn của Tesla ngay từ đầu và Elon Musk đã nói rằng ông hiếm khi nghĩ về tiếp thị. “Nếu bạn sản xuất một sản phẩm thực sự mang tính cách mạng, hoạt động tiếp thị sẽ tự đảm nhận.” Đó là một trong những câu cách ngôn nổi tiếng nhất của ông và cho đến nay, nó đã được chứng minh là một câu cách ngôn khó có thể tranh cãi.

Tất nhiên, chỉ vì Tesla không ủng hộ Mad Men không có nghĩa là sẽ không có quảng cáo nào được tiếp tục. Matthew DeBord, viết trên Business Insider, chỉ ra rằng công ty được hưởng lợi từ rất nhiều phương tiện truyền thông “kiếm được” — thông điệp tích cực được tạo ra bởi những khách hàng hài lòng. Trên thực tế, có rất nhiều thứ trong số này, từ các bài đánh giá cây nhà lá vườn trên YouTube đến một số quảng cáo 30 giây rất hấp dẫn do người hâm mộ tạo trên cơ sở tình nguyện. (Vào năm 2017, Tesla đã tổ chức một cuộc thi để chọn ra những sản phẩm tốt nhất trong số này.

Ví dụ về quảng cáo do người hâm mộ thực hiện từ cộng đồng, 16 năm thành lập Tesla (Youtube :Billy Crammer )

DeBord cũng chỉ ra rằng, trong khi các nhà sản xuất ô tô khác trả tiền cho người khác để họ tiếp xúc, thì Tesla lại sở hữu nó. Chiếc Roadster màu đỏ của Starman, hiện đang trên đường đến sao Hỏa, và cuộc phiêu lưu tuyệt vời của Bob và Doug trên tàu vũ trụ Crew Dragon của SpaceX, nơi họ đã đặt chân đến chiếc Model X — những sự kiện này sẽ được kể lại trong sách lịch sử và điều đó đáng giá hơn bất kỳ tin đồn nhất thời nào được tạo ra bởi một vị trí Superbowl.

DeBord liệt kê không dưới 10 cuộc đảo chính tiếp thị tuyệt vời (hoặc các pha nguy hiểm công khai, tùy thuộc vào quan điểm của bạn) đã tạo ra dư luận lớn cho Tesla, bao gồm:máy thở mà Tesla thiết kế để giúp chống lại đại dịch COVID-19; Công ty Boring, đã bán mũ và súng phun lửa trị giá hơn một triệu đô la; Theo phong cách Clinton của Musk, phát biểu trên một podcast, chương trình đã ném đá giới truyền thông trong nhiều ngày; và đặc biệt là hành động hấp dẫn đáng kinh ngạc của cổ phiếu TSLA, đã biến công ty khởi nghiệp đầu tiên trở thành nhà sản xuất ô tô có giá trị nhất thế giới.

Larry Light, viết trên Forbes, đưa ra nhiều lý do tại sao quảng cáo trả tiền có thể không đáng giá. Ông viết:“Quảng cáo truyền thống đã nhường chỗ cho nhiều cách truyền thông thương hiệu thay thế, hầu hết trong số đó ông Musk sử dụng một cách khéo léo, và trích dẫn một số ví dụ.

Dù tốt hay xấu, Musk vẫn là một ngôi sao trên các nền tảng mạng xã hội. Giám đốc điều hành GM Mary Barra có 35 triệu người theo dõi trên Twitter? Light hỏi (trên thực tế, cô ấy có khoảng 51.000). Mỗi Supercharger, nhiều trong số đó ở những vị trí dễ nhìn thấy và hợp thời trang, đóng vai trò như một bảng quảng cáo năng động, thể hiện việc sở hữu một chiếc Tesla tuyệt vời như thế nào. Những lần xuất hiện của Elon Musk tại TED và các diễn đàn khác thường tạo ra các bài báo chuyên sâu trên các phương tiện truyền thông.

Ông Light cũng chỉ ra rằng một số công ty nổi tiếng khác, bao gồm Starbucks và Chipotle, đã phát triển các thương hiệu mạnh mẽ mà không cần đến lợi ích của quảng cáo truyền thống. Những người khác, chẳng hạn như Uber, đã chi số tiền lớn cho các chiến dịch quảng cáo tạo ra ít thiện chí. Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar, chỉ 25% trong số các quảng cáo đoạt giải Cannes Lion 2019 tạo ra tác động thương hiệu đáng kể. Điểm mấu chốt:chi tiền cho quảng cáo không có nghĩa là đảm bảo tạo ra doanh số bán hàng (như một số cựu ứng cử viên tổng thống có túi tiền sâu có thể cho bạn biết).

So sánh các nhà sản xuất ô tô vào năm 2016, Tesla là hãng duy nhất cho thấy 0 đô la chi tiêu cho quảng cáo (Nguồn :Advertising Age qua Kantar Media)

Carolyn Fortuna, viết trên CleanTechnica, khẳng định rằng “quảng cáo ẩn dụ”, mà Elon Musk là bậc thầy, hiệu quả hơn các quảng cáo truyền thống. “Musk dường như dành một phần thời gian mỗi ngày để đảm bảo rằng chúng ta tiếp xúc với thương hiệu Tesla,” cô viết. Musk chỉ đạo và đóng vai trò là “nhà hát của Tesla” giúp thương hiệu luôn trong mắt công chúng (thường là theo cách tích cực).

Tất cả những người viết bài này đều đưa ra những điểm tốt và tất cả đều dồn vào câu hỏi này:ngân sách quảng cáo có thể mang lại cho Tesla điều gì mà Tesla chưa có? Thật khó để tưởng tượng mức độ nhận biết về thương hiệu Tesla có thể lớn hơn nhiều như thế nào. Ngay cả những người chỉ biết mơ hồ rằng ô tô điện tồn tại cũng biết về Tesla, và những người theo dõi thị trường ô tô không thể không biết rõ về công ty, vì nó thường xuyên xuất hiện trong các mags xe hơi, techie mags, greenie mags , báo chí tài chính…

Điều này dẫn chúng ta đến một điểm khác. Lý do quảng cáo là để tăng doanh số bán hàng và theo tất cả các tài khoản, Tesla hiện đang bán xe của mình nhanh nhất có thể (như Musk đã nói vài lần, đó là "sản xuất bị hạn chế"). Một công ty vừa mở một nhà máy mới ở Trung Quốc, đang xây dựng một nhà máy khác ở Đức và đang lên kế hoạch xây dựng một nhà máy thứ ba ở Texas, bằng cách nào đó, nghe có vẻ không giống như một công ty cần tìm cách mới để tăng doanh số bán hàng.

Viết bởi:Charles Morris; Nguồn: Business Insider, Forbes, CleanTechnica

Hình ảnh lịch sự của David Havasi. CleanTechnica

Hình ảnh nổi bật được phép của EV Obsession