Trước khi các nhà sản xuất ô tô bắt đầu trả tiền cho J.D. Power và Associates để hiểu rõ hơn về khách hàng của họ, Dave Power là một nhân viên của Ford, người không thấy ban lãnh đạo đặc biệt dễ tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng. Điều đó sẽ thay đổi theo thời gian, nhưng không phải trước khi Power ra mắt công ty sẽ trở thành công ty nghiên cứu tiêu dùng ô tô lớn nhất thế giới.
Ban đầu, J. D. "Dave" Power III làm việc xung quanh khu vực ngoại vi của ngành công nghiệp ô tô, nhận công việc ban đầu là nhà phân tích tài chính cho Ford và nghiên cứu tiếp thị cho Buick. Anh ấy đã có một thời gian ngắn làm việc cho một công ty sản xuất cưa máy, nơi anh ấy thuyết phục ban giám đốc rằng không nên sản xuất và bán máy cưa chỉ với cái cây mà cả người tiêu dùng. Việc chuyển sang một chiếc cưa máy nhẹ hơn mà cơ sở khách hàng của công ty mong muốn đã chứng minh Quyền lực đúng đắn và doanh số bán hàng cho công ty tăng vọt.
Kinh nghiệm ban đầu của Power trong việc nghiên cứu thị trường cho thấy các nhà sản xuất ô tô Hoa Kỳ không quan tâm đến việc lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng; tiền đã được tạo ra, và các nhà sản xuất quyết định hương vị trong phòng trưng bày. Tuy nhiên, Power vẫn giữ vững niềm tin rằng các công ty có thể hưởng lợi bằng cách phân tích thông tin thăm dò ý kiến không thiên vị từ những người tiêu dùng sản phẩm của họ. Rốt cuộc, người tham gia khảo sát đã tìm ra lý do để mua sản phẩm ngay từ đầu - Power chỉ đi tìm hiểu suy nghĩ của họ về sản phẩm vài tháng sau khi mua.
Power đã thành công trên bàn bếp tại nhà khi ông bắt đầu thành lập công ty nghiên cứu của riêng mình vào ngày 1 tháng 4 năm 1968. Bước đột phá lớn đầu tiên của ông đến từ một công ty ô tô nước ngoài tương đối ít tên tuổi:Toyota. Toyota quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ về ô tô và công ty trẻ của Power đã cung cấp dữ liệu.
Vài năm sau, Power nhận thấy một số phàn nàn liên quan đến động cơ quay mới của Mazda. Người tiêu dùng đã báo cáo các vấn đề với O-ring, một sự thật không được biết bởi các giám đốc điều hành Mazda, những người đã chuyển giao cơ hội để mua dữ liệu. Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô khác cũng quan tâm, và công chúng cũng vậy khi kết quả đó đến được với báo chí. Mazda đã phải thông báo thu hồi và Power đã học cách đưa ra bản tóm tắt rộng nhất về kết quả khảo sát để xây dựng thương hiệu của mình và thu hút sự quan tâm trong ngành đang được nghiên cứu.
J.D. Power and Associates hiện là một công ty dịch vụ thông tin tiếp thị toàn cầu thực hiện nghiên cứu và khảo sát để phát triển xếp hạng đáng tin cậy cho nhiều loại sản phẩm và ngành khác nhau, bao gồm các hãng hàng không, thiết bị gia dụng và dịch vụ điện thoại di động. Tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu cách xác định xếp hạng J.D. Power.
Nội dung
Trong khi nhiều người tin rằng kiến thức là sức mạnh, J.D. Power and Associates hoạt động trên nguyên tắc thông tin là tiền. J.D. Power thu thập thông tin về sở thích, không thích, thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn, mua và sự hài lòng với một sản phẩm nhất định, sau đó đóng gói thông tin có giá trị này và bán cho các nhà sản xuất sản phẩm.
Các công ty trả cho J.D. Power lên tới 100.000 đô la cho dữ liệu có giá trị này để đạt được lợi thế hơn so với đối thủ, bởi vì đối thủ cũng đang trả tiền cho dữ liệu này. Kết quả khảo sát giúp các nhà sản xuất thiết kế và bán các sản phẩm mà người tiêu dùng muốn và cho họ thấy cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm đã có trên thị trường.
Các cuộc khảo sát được thực hiện qua điện thoại, thư tín và e-mail. Đây không phải là một cách tiếp cận ngẫu nhiên để thu thập ý kiến - những người trả lời khảo sát phải quen thuộc với sản phẩm được khảo sát. Đây là một khía cạnh rất quan trọng mà J.D. Power cung cấp cho các doanh nghiệp. Không ai muốn trả tiền cho ý kiến của mọi người về sản phẩm mà họ không sở hữu hoặc sử dụng. Công ty xác định các nhóm thăm dò chủ yếu thông qua nghiên cứu nhân khẩu học và gửi thư hoặc danh sách khách hàng đã mua, sau đó chọn người tiêu dùng ngẫu nhiên để khảo sát.
Các cuộc khảo sát bao gồm các câu hỏi về nhiều chủ đề, như tính dễ sử dụng, dịch vụ khách hàng và sự hài lòng với các tính năng khác nhau. Tuy nhiên, một số chủ đề được chú trọng nhiều hơn trong quá trình phân tích so với những chủ đề khác. Ví dụ:điểm an toàn cao thúc đẩy xếp hạng của công ty cao hơn điểm cao cho các phương thức thanh toán. J.D. Power and Associates sau đó thực hiện phân tích thống kê thông tin thu thập được và cung cấp thông tin này cho các công ty bị ảnh hưởng bởi phát hiện.
Công ty tạo ra các báo cáo so sánh các sản phẩm bằng cách sử dụng các phương tiện so sánh khác nhau, tùy thuộc vào ngành. Một so sánh phổ biến là "vấn đề trên 100 (sản phẩm đã bán)." Xếp hạng phục vụ cho các công ty tương phản dựa trên hoạt động tốt nhất và kém nhất. Vì một công ty sẽ luôn đứng đầu so với các công ty khác, nên không bao giờ có một báo cáo thiếu công ty hoặc sản phẩm được xếp hạng cao nhất - sẽ luôn có người chiến thắng và kẻ thua cuộc trong mọi hạng mục.
Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét một số ngành và sản phẩm mà J.D. Power xếp hạng.
J.D. Power and Associates nổi tiếng về nghiên cứu người tiêu dùng trong ngành công nghiệp ô tô, nhưng công ty đã mở rộng cuộc thăm dò để bao gồm nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Mặc dù nhiều nỗ lực trong số này đã mang lại nhiều kết quả kinh doanh, nhưng nó cũng khiến công ty bỏ ngỏ những lời phàn nàn rằng công ty đang hoạt động ngoài lĩnh vực chuyên môn của mình:ô tô. Mặc dù J.D. Power cung cấp dịch vụ tư vấn cho các ngành mà công ty phục vụ, nhưng ưu đãi chính của nó là khả năng tiếp cận "tiếng nói của mọi người" và không ngành nào có thể dễ dàng bác bỏ ý kiến của thị trường mà nó phục vụ.
Không phải mọi ngành đều phù hợp với J.D. Power &Associates. Có mối lo ngại về việc làm giảm tính toàn vẹn mà công ty đã cố gắng xây dựng kể từ khi thành lập, vì vậy họ sẽ không sớm cung cấp nghiên cứu thị trường hula hoop. Có một số điều kiện tiên quyết nhất định trong ngành phải được đáp ứng để làm cho việc nghiên cứu người tiêu dùng trở nên khả thi về mặt tài chính. Bản thân sản phẩm phải là một giao dịch mua khá quan trọng để người tiêu dùng có ý kiến mạnh mẽ về nó (và để chính các nhà sản xuất quan tâm). Điều này loại bỏ các sản phẩm như kem đánh răng, dầu gội đầu và kẹo cao su bong bóng. Một ngành cũng phải có đầy đủ các đối thủ cạnh tranh, nếu không sẽ không có đủ các công ty có sẵn hoặc đủ động lực để mua các nghiên cứu về người tiêu dùng.
J.D. Power thực hiện các cuộc khảo sát cho các ngành sau:
Dave Power sớm nhận ra rằng việc công khai kết quả khảo sát chung của công ty ông sẽ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, khen thưởng các công ty đạt hiệu suất cao, thúc đẩy doanh số bán bộ dữ liệu hoàn chỉnh trong một ngành nhất định và thúc đẩy các công ty cải tiến sản phẩm và dịch vụ.
Mặc dù dữ liệu chuyên sâu được thu thập từ người tiêu dùng, nhưng một phiên bản tóm tắt cao của nó vẫn được sản xuất để phát hành cho giới truyền thông. Bản tóm tắt nêu tên các sản phẩm tốt nhất trong một danh mục đã chọn. Sự công nhận này có ý nghĩa rất lớn đối với bộ phận tiếp thị của một công ty và "chiến thắng" thường được đánh giá cao. Tuy nhiên, ngay từ đầu đã có một vấn đề là các công ty chơi nhanh và lỏng lẻo với các hạng mục và kết quả khi tranh giành thành tích trong các cuộc khảo sát. J.D. Power hiện bảo vệ quyết liệt việc quảng cáo xếp hạng của mình và các công ty phải trả phí cấp phép để làm điều đó. Ngoài ra, quảng cáo phải được J.D. Power phê duyệt trước và các danh mục có thể được sử dụng trong quảng cáo chiêu hàng được xác định trước hàng năm trước khi cuộc khảo sát diễn ra. Vì vậy, một công ty xe hơi hoạt động kém về tổng thể không thể chọn một danh mục phụ nhỏ mà nó hoạt động tốt (ví dụ:dịch vụ thanh toán) để khoe khoang.
Trong khi điều này tạo ra một số tiền cho J.D. Power, phần lớn doanh thu đến từ việc bán dữ liệu hoàn chỉnh cho các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. Họ sử dụng nó để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình và hiểu rõ hơn những gì khách hàng của họ thích.
J.D. Power sử dụng "Power Circles" để biểu thị cho người tiêu dùng biết sản phẩm hoạt động như thế nào. Các vòng kết nối được sử dụng giống với "sao" trong các bài đánh giá khác và năm vòng kết nối là xếp hạng cao nhất. Xếp hạng hoàn toàn mang tính so sánh, vì vậy các vòng tròn thể hiện cách sản phẩm so sánh với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Xếp hạng của năm vòng kết nối có nghĩa là một sản phẩm là tốt nhất hoặc trong số những sản phẩm tốt nhất, khi so sánh với các sản phẩm khác trong cuộc khảo sát. Xếp hạng bốn vòng biểu thị một sản phẩm tốt hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh, nhưng không phải là sản phẩm được xếp hạng cao nhất. Kiếm được ba sao có nghĩa là bạn không phải là người dẫn đầu nhóm, mà là một thành viên của nhóm. Không bộ phận tiếp thị của công ty nào muốn tìm hiểu một sản phẩm đã được trao chỉ hai vòng - đó là xếp hạng thấp nhất và đánh giá đó đến từ những người sử dụng sản phẩm của bạn.
Để phân biệt giữa những người có thành tích cao nhất trong một hạng mục, J.D. Power chỉ định một "giải thưởng" cho người giỏi nhất trong lớp, cùng với năm vòng tròn. Các sản phẩm khác được xếp hạng trong 10 phần trăm hàng đầu chỉ nhận được năm vòng kết nối.
Bạn muốn tìm hiểu thêm về ngành công nghiệp ô tô và cách thức hoạt động của nó? Xem các liên kết trên trang tiếp theo để biết thêm các bài viết về HowStuffWorks.
Car Wraps hoạt động như thế nào?
Chống gỉ hoạt động như thế nào?
Công nghệ Xe thành lưới (V2G) hoạt động như thế nào?
Cách thức hoạt động của Báo cáo người tiêu dùng Xếp hạng ô tô