Roelant de Waard cho chúng ta biết Ford sẽ mang đến cách thức bán xe ô tô cập nhật như thế nào

Tại buổi ra mắt công chúng tại Châu Âu của Ford Mustang Mach-E, chúng tôi đã nói chuyện với Tổng Giám đốc phụ trách Xe chở khách của Ford Châu Âu, Roelant de Waard. Ngoài việc đưa chúng tôi qua một số điểm nổi bật của chiếc xe EV chính thống đầu tiên của thương hiệu, chúng tôi cũng có cơ hội để tìm hiểu bộ não của anh ấy về cách Ford đang hiện đại hóa cách mọi người mua xe của hãng.

Trong hơn một thập kỷ qua, quá trình tìm kiếm và mua một chiếc ô tô ngày càng được thực hiện trực tuyến. Theo nhiều nghiên cứu khác nhau, và bản thân de Waard, người mua xe chỉ thực hiện trung bình 1,2 lần đến đại lý trước khi mua xe. Trước đây, người mua ô tô có thể phải đến ba hoặc bốn lần trước khi giao thẻ tín dụng cho lần duyệt đầu tiên, để nhận tài liệu quảng cáo, quay lại và lái thử, sau đó kiểm tra xe của họ, trước khi cuối cùng đi vào nhặt nó lên.

Nhưng nếu bạn đã từng mua một chiếc xe hơi, trừ khi bạn là một kẻ bạo dâm, những chuyến đi lặp lại nhiều lần đến đại lý có lẽ là điều cuối cùng bạn muốn tự mình vượt qua.

Roelant và Ford, hiểu điều này. Hơn nữa, họ hiểu rằng nhu cầu và hành vi của người mua đang thay đổi và khi nói đến xe điện, nó kéo theo các hướng khác nhau so với quy trình mua xe ô tô 'truyền thống'. Đối với de Waard, đó là việc cung cấp sự lựa chọn trong cách mọi người mua ô tô:“Nếu họ (người mua xe) muốn đến đại lý, câu trả lời phải là có, nhưng nếu họ muốn mua trực tuyến, câu trả lời cũng phải là có, ”anh ấy nói với chúng tôi.

Ông tiếp tục:“Ford muốn trở thành những nhà đổi mới và triển khai bán hàng trực tuyến trên khắp các đại lý. Cụ thể là với những khách hàng sử dụng xe điện, ông nhận ra rằng xu hướng ngày càng gia tăng đối với sự ứng dụng công nghệ. “Khách hàng sử dụng xe điện thường hiểu biết về công nghệ hơn và người dùng web cao hơn nói chung nên có mối tương quan (giữa kiểu người mua xe và cách họ muốn mua).”

Khai thác tối đa web

Ngày nay, cho dù bạn đang mua một chiếc nệm hay một chiếc Mustang Mach-E, rất có thể bạn sẽ dành nhiều thời gian nghiên cứu trực tuyến trước khi dự tính nói chuyện với một nhà cung cấp những mặt hàng như vậy. Google tính toán rằng 92% mọi người nghiên cứu trực tuyến trước khi mua hàng, chỉ bước vào đại lý sau khi thu thập thông tin từ tối đa 24 điểm tiếp xúc theo chuyên gia web ô tô của Hoa Kỳ, Dealerwebb.

Ford nhận ra điều này, vì vậy nếu bạn đang tham gia thị trường mua một chiếc Mach-E hoặc bất kỳ chiếc ô tô chạy điện nào khác của hãng, họ muốn đảm bảo bạn có trải nghiệm trực tuyến hoàn hảo. Vào năm 2019, nó đã khởi động chiến dịch 'All Electric' dựa trên một trang web nhỏ và nhận nhiệm vụ cung cấp một số giáo dục cho những khách hàng không quen thuộc về xe điện. Vẻ đẹp của web, đối với de Waard, là ở khả năng truyền tải thông điệp được nhắm mục tiêu và có kiểm soát đến những khách hàng không quen thuộc.

“Web rất tốt để điều chỉnh trải nghiệm và thông tin cho những người chưa từng lái xe EV trước đây - nó cho phép cá nhân hóa thông tin. Vì vậy, chẳng hạn, có thể thực hiện người giải thích và có quyền kiểm soát thông tin đó và đảm bảo rằng thông tin đó chính xác tại thời điểm được cung cấp, ”ông nói.

Từ web đến phòng trưng bày

Nhiệm vụ mang lại trải nghiệm kỹ thuật số phù hợp với thế hệ khách hàng EV mới của Ford trải dài ngoài một trang đích ưa thích và một số công cụ web tương tác tuyệt vời. Kết hợp trải nghiệm mà khách hàng có trực tuyến với trải nghiệm ngoại tuyến - khi họ cuối cùng liên hệ với đại lý - là một trong những thách thức lớn nhất của Ford. Trên thực tế, đó là một trong những thách thức lớn nhất mà doanh nghiệp bán ô tô nói chung phải đối mặt.

Một cách mà Ford đang cố gắng gắn kết mọi thứ lại với nhau là cập nhật cơ sở hạ tầng dịch vụ khách hàng và theo cách mà doanh số bán hàng được thực hiện tại chính các đại lý. Trong quá trình bắt đầu giao hàng Mach-E (đọc thêm về điều đó tại đây) Ford đang đại tu các trung tâm cuộc gọi và công nghệ kỹ thuật số để đảm bảo rằng mọi thắc mắc đều được chuyển đến đại lý ưu tiên của khách hàng.

Điều này hy vọng sẽ có nghĩa là nếu bạn đã truy cập trang web chính của Ford, định cấu hình Mustang Mach-E của mình và thực hiện một cuộc điều tra, thì khi bạn bước vào đại lý, sẽ có cơ hội tốt hơn bao giờ hết để đại lý có được thông tin đó.

“Mô-đun Ford trên web (qua đó khách hàng có thể định cấu hình và mua hàng trực tuyến) sẽ là công cụ giống như được sử dụng trong đại lý, vì vậy khách hàng và nhân viên bán hàng có thể cùng nhau thực hiện quy trình (trong đại lý), hoặc từ xa thông qua Q&A trực tuyến, vì vậy nó hướng đến người tiêu dùng, ”de Waard nói với chúng tôi.

Nếu sự hiểu biết của chúng tôi là đúng, điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có thể gọi chiếc xe đầy đủ thông số kỹ thuật mà họ đã lưu khi duyệt tại nhà và xuất trình cho đại lý, người có thể chỉ cần sắp xếp giấy tờ.

Một dấu hiệu cho thấy mức độ quan trọng của web trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng Mach-E đã xuất hiện ở Mỹ. Trong số 1712 lượt đặt trước cho Mach-E ở khu vực Nam California, chỉ có 92 chiếc được đặt tại phòng trưng bày. Rõ ràng, với một khoản đặt cọc được hoàn lại và không có xe nào để thực sự xem tại đại lý, điều này là có thể dự kiến, nhưng thực tế là hành trình mua hàng trực tuyến và ngoại tuyến kết hợp là có thật và trong trường hợp của Ford, đã xảy ra với một chiếc xe có thể thậm chí vẫn chưa được định hướng.

Đại tu phòng trưng bày

Với những công ty như Tesla đã bán ô tô của họ từ các không gian bán lẻ kiểu cửa hàng thay vì đại lý, và những công ty mới gia nhập thị trường như NIO và Aiways đang lên kế hoạch bán hàng trực tuyến, mô hình đại lý nhượng quyền truyền thống đang bị đe dọa. Không chỉ các thương hiệu đột phá đang khám phá mô hình không đại lý, với các thương hiệu lâu đời như Porsche, Mercedes và SEAT đang khám phá các 'cửa hàng' được số hóa cao và tìm kiếm khách hàng - đặc biệt là từ các thế hệ trẻ - cực kỳ nhạy bén với khái niệm này.

Là thương hiệu xe hơi đầu tiên trên thế giới, Ford có một nhiệm vụ lớn hơn hầu hết mọi người nếu họ định hình lại cách thức bán xe của mình. Kích thước khó sử dụng của nó khiến việc thay đổi chậm được triển khai - điều mà chúng ta đã thấy trong quá trình thâm nhập thị trường ô tô điện tương đối chậm chạp của nó. Nhưng công ty đang di chuyển để đảm bảo rằng khi Mustang Mach-E hạ cánh vào tháng 10, nó sẽ sẵn sàng.

Trên khắp Châu Âu, Ford đã làm việc với 1700 trong số 5000 mạng lưới được nhượng quyền mạnh mẽ của mình để biến họ thành các chuyên gia về xe điện, đặc biệt là về mặt dịch vụ và sửa chữa của đồng xu. De Waard nói với chúng tôi:“Mọi đại lý sẽ có thể thực hiện một phần của quy trình bán hàng và hoàn thành, nhưng các đại lý chuyên nghiệp sẽ giải quyết phần cơ học của mọi thứ. Về hình ảnh công ty, các chuyên gia sẽ có các tiêu chuẩn bổ sung như tính phí và quy trình bán hàng khác. ”

Về vấn đề bảo dưỡng và sửa chữa, Ford đã thực hiện một phương pháp công nghệ cao và có tư duy tương tự để cho phép các thợ máy làm quen với chiếc xe trước khi họ chạm tay vào nó. Tại Hoa Kỳ, thương hiệu này đã hợp tác với nhà cung cấp linh kiện của mình, Bosch, và đang sử dụng tai nghe Oculus VR để đưa các thợ máy vào phiên bản ảo của khoang dịch vụ Mach-E. Họ có thể làm quen với các công cụ, hệ thống điện áp cao và chẩn đoán để khi đối diện với một chiếc xe thực tế, mọi thứ sẽ quen thuộc hơn một chút.

Trở lại khía cạnh bán hàng, qua kinh nghiệm trực tiếp, chúng tôi biết rằng một số đại lý tỏ ra khá thiếu hiểu biết khi nói đến những chiếc xe EV mà họ đang tung hoành, và trong một số trường hợp hiếm hoi sẽ thử bán một chiếc xe ICE thay thế. Ford đang cố gắng giải quyết vấn đề này ngay từ đầu trước khi Mustang Mach-E xuất hiện tại một phòng trưng bày. Khi chúng tôi hỏi làm thế nào, Roelant chắc chắn và tin tưởng vào câu trả lời của mình.

“Huấn luyện rất nhiều! Cũng như khách hàng không quen thuộc với xe điện, các đại lý cũng vậy. Có rất nhiều thông tin sai lệch trên thị trường, vì vậy Ford đã bắt đầu chiến dịch Go Electric của chúng tôi vào năm 2019, cung cấp các công cụ và giải thích trực tuyến về loại xe nào có thể phù hợp với khách hàng, ”ông nói. “Công nghệ giúp ích, nhưng đào tạo là chìa khóa.”

Bạn có thể tìm hiểu thêm về buổi roadshow của Go Electric tại đây.

Cuộc sống còn lại trong mô hình đại lý

Với quá trình hiện đại hóa và đào tạo, de Waard tin tưởng rằng ít nhất là hiện tại, các đại lý xe hơi truyền thống vẫn còn rất nhiều tuổi thọ.

Ông nói:“Các đại lý được nhượng quyền có một tương lai dài phía trước. “Nếu bạn nhìn vào bán hàng trực tuyến, nó sẽ phát triển nhưng nó vẫn chỉ là thiểu số. Không nhất thiết là các đại lý sẽ trở nên lỗi thời, mà là quá trình khắc nghiệt của việc đi lại năm hoặc sáu lần và làm tất cả các bài tập về nhà của bạn và ghé thăm các đại lý khác nhau sẽ trở nên lỗi thời. Điều này có nghĩa là quá trình bán hàng sẽ trở nên hiệu quả hơn nhiều, bởi vì khi khách hàng đến thăm đại lý, đại lý sẽ biết rằng khách hàng đã làm xong bài tập của họ và đại lý chỉ cần hoàn thành việc bán hàng. ”

Tuy nhiên, nó sẽ không chỉ là nhấp chuột và thu thập, và de Waard tin tưởng rằng mặc dù việc mua một chiếc ô tô có thể được số hóa nhiều hơn, nhưng nó sẽ không bao giờ trở thành hàng hóa.

“Có sự khác biệt quan trọng (đối với các loại hình bán lẻ khác). Một là sự phức tạp của sản phẩm - rất nhiều khách hàng không quen với EV. Sau đó là vấn đề đánh đổi; hầu như không có doanh nghiệp nào khác khi khách hàng mang sản phẩm cũ của họ đến để đổi lấy sản phẩm mới. Đó là nơi mà người chia bài có một vai trò gần như duy nhất. Sau đó, có yếu tố thứ ba là, miễn là có thể xảy ra sự cố với xe - bảo dưỡng hoặc tai nạn - khách hàng đánh giá cao việc có mối quan hệ với một doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề đó, ”ông nói.

Như chúng tôi đã nói ở phần trên của bài viết này, đối với Ford, mục tiêu cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn về cách họ tương tác và tiến triển hành trình mua hàng cá nhân của họ. Thay vì chỉ định lộ trình mua một trong những chiếc ô tô điện của mình, Ford đang hướng tới mục tiêu ở đó để cung cấp đường đi đến đích và cho phép mọi người chọn con đường họ đi.

De Waard đưa ra những điểm tương đồng giữa cách mọi người mua hàng hóa khác, thực hiện một số giao dịch mua hàng trực tuyến truyền thống và thực hiện các giao dịch mua hàng trực tuyến truyền thống khác tại cửa hàng:“Nó giống như cách Amazon bán thực phẩm và Apple có cửa hàng. Mọi người thích đến các cửa hàng Apple để nói chuyện với các Thiên tài, nhưng những người khác lại thích làm mọi thứ trực tuyến. Mọi người đang đi theo cả hai cách, vì vậy Ford muốn cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn về cách tương tác. Luôn luôn có một cánh tay vật chất để mua xe - trong giao hàng. Miễn là có một yếu tố vật lý như thế này, ngay cả khi giao dịch bán hàng trực tuyến hoàn tất, ai đó vẫn phải giao xe, vì vậy sẽ luôn có một số hình thức tương tác. ”

Bất chấp những cam đoan của mình rằng mạng lưới được nhượng quyền vẫn tồn tại ở đây, Ford vẫn đang tìm cách cắt giảm gần một nửa mạng lưới đại lý tại Vương quốc Anh trong những năm tới. Auto Retail Network báo cáo rằng họ đang tìm cách giảm mạng lưới của mình từ 400 đại lý xuống còn 220 đại lý để tiến gần hơn với các đối thủ như Vauxhall và VW, những công ty bán được gần gấp đôi số lượng xe mỗi cửa hàng nhượng quyền như Ford. Tuy nhiên, thay vì lấy một cái rìu vào mạng lưới của mình, Ford đang tìm kiếm các đại lý tình nguyện bỏ hình bầu dục màu xanh. Kết quả đạt được phải là một mạng lưới chặt chẽ hơn, chất lượng hơn được trang bị tốt hơn để phục vụ cho những người mua xe điện am hiểu công nghệ về lâu dài.

Một bộ ngắt quãng mới, kiểu cũ

Khi nói chuyện với Roelant de Waard, bạn sẽ có ấn tượng về một người gần như lạc quan với niềm tin vào khả năng nhanh nhẹn của Ford và không chỉ phản ứng với thị trường mà còn dẫn đầu thị trường. Khi chúng tôi đề cập đến những thương hiệu đột phá mới sắp ra mắt từ Thung lũng Silicon, ông ấy không khỏi bối rối. Trên thực tế, anh ấy thích thú với cơ hội của Ford để đối đầu với họ, nói rằng không có gì mà các nhà sản xuất xe điện khác có thể làm mà Ford không thể làm được. Và ông đã đặt tên cho Tesla trong đó.

Ông thừa nhận rằng cuộc cạnh tranh với các thương hiệu đột phá này không chỉ lành mạnh (“nó giúp chúng tôi luôn cố gắng!”) Mà còn tốt cho người tiêu dùng - buộc Ford phải đổi mới và đưa ra những cách làm việc đột phá của riêng mình. Điều này bao gồm việc thực hiện một bước quyết liệt để giảm quy mô mạng lưới đại lý vật lý của nó. Tuy nhiên, một số thói quen cũ khó có thể chết, và trong trường hợp của Ford, việc rời xa ICE và chuyển sang EVs hơn là một sự chuyển đổi suôn sẻ giữa cả hai.

Nhưng trong khi bên đó của doanh nghiệp đang chơi trò bắt kịp, thì phần trải nghiệm khách hàng - phần quan trọng đối với bạn với tư cách là người tiêu dùng - đang trở thành một thực thể năng động, thu gọn và đang tự định vị mình trước đối thủ cạnh tranh.