"Những kẻ giết người Tesla" ở Hoa Kỳ như thế nào?

Các phương tiện truyền thông và giới truyền thông cũng như những kẻ thù ghét Tesla thích tung hô mọi BEV mới được tung ra thị trường với cái tên “Kẻ giết người của Tesla” mới nhất. Biệt danh đó thường không có nhiều cơ sở trong thực tế, nhưng chỉ đơn giản được sử dụng để thu hút nhãn cầu của giới truyền thông và những kẻ thù ghét.

Những người viết tiêu đề thường sẽ so sánh bất kỳ chiếc xe điện mới nào với những chiếc xe của Tesla và sử dụng thế giới "sát thủ" để tăng lượng độc giả và nhãn cầu. Và bởi vì những người viết tiêu đề này thực sự không phải là chuyên gia về xu hướng xe điện, nên “Kẻ giết người của Tesla” là con đường dễ dàng để thực hiện.

Nhưng thực sự đọc nhiều bài báo này, bạn phát hiện ra rằng âm sắc thường cân bằng hơn nhiều và EV mới được đề cập không thực sự được chốt để "giết" Tesla. Thay vào đó, người ta thường cho rằng những chiếc xe điện mới này có thể là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ đối với Tesla và làm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Nói cách khác, thường có sự khác biệt với những gì một phóng viên thực sự đã viết và những gì mà người viết tiêu đề quyết định chạy theo.

Cho đến nay, và ít nhất là ở Hoa Kỳ, có rất ít bằng chứng cho thấy bất kỳ chiếc xe điện nào trong số "Kẻ giết người của Tesla" đang thực sự có tác động đáng kể đến doanh số bán các mẫu xe Tesla.

Các mẫu xe điện có sẵn tại Mỹ và đã nhận được huy hiệu “Kẻ giết người của Tesla” cho đến nay bao gồm Chevrolet Bolt, Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Hyundai Kona Electric và Kia Niro EV. Nhưng ngoại trừ Bolt và I-Pace, thực tế là còn quá sớm để tự tin đánh giá doanh số và tác động của những mẫu xe này đối với xe điện của Tesla và các thương hiệu khác.

Điều đó nói lên rằng, không ai trong số họ chắc chắn xứng đáng được trao vương miện "Kẻ giết người của Tesla" và không thể ngờ rằng bất kỳ ai trong số họ đều có tác động đáng kể đến doanh số bán các mẫu xe Tesla. Rõ ràng là không có gì ảnh hưởng đến doanh số bán của Model 3, từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2019, ước tính đã chiếm 45,5% tổng số xe EV được bán tại Mỹ.

Đối với Model X, doanh số bán hàng về cơ bản không đổi so với cùng kỳ, đó là phỏng đoán thuần túy nhưng Audi e-tron và Jaguar I-Pace may đạt được tổng doanh số bán hàng tối đa vài trăm chiếc mỗi tháng mà lẽ ra sẽ thuộc về chiếc SUV / CUV cỡ lớn của Tesla. Trong khi Tesla Model X có hai chiếc SUV / CUV hạng sang này đánh bại về phạm vi hoạt động, công nghệ, khả năng tiếp cận bộ sạc nhanh và hiệu suất - một bộ phận người mua nhất định có thể đặt sự ổn định, mức độ quen thuộc / lòng trung thành của thương hiệu, dịch vụ khách hàng và chất lượng hơn các thuộc tính mà Tesla vượt trội.

Tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng đối với mẫu sedan Model S từ bất kỳ mẫu xe nào trong số này có thể là rất ít. Thay vào đó, sự sụt giảm 33% so với cùng kỳ năm ngoái có lẽ gần như hoàn toàn do người tiêu dùng chọn thay thế cho mẫu sedan chị em nhỏ hơn nhưng giá thấp hơn, Model 3.

Audi e-tron bán chạy rẻ hơn nhiều so với Hyundai và Kia BEV

Hyundai Kona Electric và Kia Niro EV đều có doanh số trung bình dưới 100 chiếc mỗi tháng tại Mỹ. Đúng ra, Kona mới chỉ ra mắt được 5 tháng và Niro được 3 tháng, nhưng chiếc Audi e-tron đắt hơn nhiều đang đạt trung bình 306 chiếc mỗi tháng chỉ sau 3 tháng và gần 800 chiếc trong tháng 5 và tháng 6.

Làm thế nào mà Audi e-tron, về cơ bản có giá gấp đôi Kona và Niro, lại có thể bán được với số lượng gấp khoảng 7 lần? Một lần nữa, thực sự còn quá sớm để đưa ra kết luận quan trọng nhưng giả sử các xu hướng hiện tại vẫn tiếp tục trong một thời gian, những lý do rõ ràng nhất bao gồm:

1. Tesla đang cạnh tranh với Audi: Tesla đã tập trung vào doanh số của các thương hiệu hạng sang như BMW, Audi và Mercedes-Benz và do đó Audi và các đại lý của họ nhận ra rằng họ cần phải tham gia chuyến tàu EV và nghiêm túc trong việc cạnh tranh và bán EV. Đối với Hyundai và Kia, trọng tâm của họ vẫn là các loại xe ICE giá cả phải chăng nên không có gì cấp thiết phải xây dựng và thúc đẩy các dịch vụ xe điện của họ.
2. Thiếu Nguồn cung cấp Pin: Cho đến nay, cả Hyundai và Kia đều bị hạn chế về pin và nguồn cung tổng thể cho xe điện của họ và có vẻ như tình hình sẽ sớm được khắc phục. Điều chưa rõ là tại sao các công ty Hàn Quốc không có kế hoạch đáp ứng đầy đủ nhu cầu trên toàn thế giới đối với hai loại xe điện được đánh giá cao này? Mặt khác, Audi và công ty mẹ Volkswagen, ít nhất là cho đến nay, dường như đã lên kế hoạch đầy đủ để đáp ứng nhu cầu.
3. Nhân khẩu học Người mua: Tại hầu hết các thị trường và đặc biệt là Mỹ, xe điện vẫn đang trong giai đoạn đổi mới và sớm áp dụng, nghĩa là người mua chủ yếu là những người có thu nhập cao, hiểu biết về công nghệ, biểu tượng xanh / kiểu tìm kiếm địa vị, được gọi là “sự bảo tồn dễ thấy”. Nhưng người mua Kia / Hyundai có xu hướng thực dụng hơn, coi trọng giá trị và chi phí lên trên tình trạng và hiệu suất. Do đó, những người mua Kia / Hyundai thường sẽ không phải là những người mua cùng một chiếc xe Tesla, chứ chưa nói đến việc trả nhiều tiền hơn cho một chiếc BEV.

Doanh số Jaguar I-Pace thất vọng ở Mỹ

Jaguar đã ra mắt I-Pace chạy hoàn toàn bằng điện vào tháng 10 năm 2018 và từ năm 2019 đến tháng 6, BEV từng đoạt giải thưởng đã đạt doanh số bán hàng trung bình 218 chiếc mỗi tháng tại Mỹ. Audi e-tron đắt hơn, cũng có phạm vi EPA thấp hơn, chỉ 204 dặm so với 234 của I-Pace, đã đạt doanh số trung bình gần 800 trong tháng 5 và tháng 6.

Tại sao I-Pace lại bán được ít hơn Tesla Model X và ít nhất là Audi e-tron? Mặc dù không rõ liệu doanh số của e-tron có tiếp tục ở mức hiện tại hay thậm chí tăng lên hay không, nhưng nó đã bán được nhiều đơn vị hơn trong 3 tháng so với I-Pace trong 9 tháng.

Bốn lý do có thể xảy ra trong tâm trí:

1. Sự khác biệt về giá với F-Pace: Nếu bạn yêu thích một chiếc SUV hoặc CUV của Jaguar, khoản thanh toán thuê hàng tháng cho I-Pace gần như gấp đôi so với mẫu F-Pace ICE. Khoản thanh toán thuê cao hơn ~ 400 đô la một tháng là một mức chênh lệch giá khá lớn khó có thể biện minh cho hầu hết người mua.
2. Nhân khẩu học Người mua lớn tuổi của Jaguar: Mặc dù dữ liệu khá cũ nhưng vào năm 2014, Jaguar có một trong những nhân khẩu học về người mua già nhất với 56,6 tuổi. Dữ liệu gần đây hơn từ CarMax, không bao gồm Jaguar, đã chốt độ tuổi trung bình của người mua Audi là 40,7 tuổi. Mặc dù dữ liệu không thực sự so sánh được, nhưng ai cũng biết rằng Jaguar thu hút một lượng khách hàng lớn tuổi hơn, ít hiểu biết hơn về công nghệ và ít sử dụng sớm hơn Audi. Với bản chất xe điện là một sản phẩm công nghệ mới, nhân khẩu học người mua cũ của Jaguar có thể không phù hợp nhất ở giai đoạn này của thị trường xe điện.
3. Thiếu Mạng Sạc Chuyên dụng: Tesla có mạng lưới Bộ sạc siêu tốc và Bộ sạc đích và mặc dù không dành riêng cho các thương hiệu thuộc sở hữu của Volkswagen, nhưng công ty con Electrify America của VW có thêm lợi ích tiếp thị và sự thoải mái cho người mua Audi EV.
4. Xây dựng Thương hiệu Gây nhầm lẫn: Dường như Jaguar cố tình muốn gây nhầm lẫn cho người mua với tên mẫu xe SUV / CUV của họ. Hầu hết người mua có thể sẽ cho rằng một mẫu xe có chữ "E" trong tên gọi như trong E-Pace, có thể là điện. Nhưng không, Jaguar đã sử dụng chữ “I” cho CUV chạy điện và cũng sử dụng chữ “F” cho chiếc SUV cỡ lớn ICE. Và cả 3 đều sử dụng cùng một nhãn hiệu X-Pace, điều này càng làm tăng thêm sự nhầm lẫn vì I-Pace không có nhãn hiệu EV độc đáo của riêng mình. Những người mua xe EV sớm muốn được công nhận là đang lái xe EV và Jaguar chỉ đơn giản là không hiểu được thực tế đơn giản này về kinh tế học hành vi.

Dường như không có bất kỳ mẫu “Tesla Killer” nào trong tương lai gần, nhưng những chiếc EV trong tương lai sau đây (xem SlideShare ở trên) có thể cung cấp một số cạnh tranh phù hợp cho các mẫu Tesla cụ thể, nhưng cũng có thể chỉ mở rộng kích thước của EV thị trường:

• Mô hình X: Mercedes-Benz EQC SUV, Volvo XC40 Electric, Rivian RS-1, Ford Unname BEV CUV và BMW iX3.
• Mẫu S: Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• Mô hình 3: Volkswagen I.D. Crozz, Ford CUV không tên, Tesla Model Y.

Thực tế là Tesla là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chính họ. Model Y trong tương lai có thể sẽ đè bẹp doanh số của Model 3. Nhưng vì có thể sẽ không có bất kỳ model nào từ các OEM khác có phạm vi hoạt động, hiệu suất và khả năng tiếp cận sạc tương tự - Model Y sẽ hoạt động tốt.

Những kẻ giết Tesla có thể có hoặc không bao giờ đến, nhưng câu hỏi hay hơn là:Khi nào thì các mẫu xe điện sẽ cạnh tranh nghiêm trọng với Tesla?